O americano Philip Kotler, professor da escola de administração Kellogg, da Universidade Northwestern, de Illinois, é um dos mais respeitados gurus do marketing. Seu livro Administração de Marketing, lançado originalmente em 1967, tornou-se um clássico. No ano passado, Kotler fez uma completa atualização de seu best-seller, considerando o impacto da Internet no mercado. Apelidada de A Edição do Novo Milênio, a obra de 768 páginas acaba de ser traduzida pela editora Pearson. Segundo Kotler, a Internet é provavelmente o invento mais importante da área da informação desde a imprensa de Gutemberg. Ela coloca à nossa disposição um volume praticamente ilimitado de informações com um simples clique, permite às pessoas e às empresas comunicarem-se instantaneamente e põe à venda um mundo virtual de bens. "A boa notícia é que a Internet vai tornar mais eficientes os mercados consumidores e os negócios entre empresas", diz o guru. "A má notícia é que as empresas ineficientes e as que demorarem a entrar na rede vão se transformar em espécies em extinção." A seguir, Kotler responde a algumas questões por ele mesmo compiladas sobre as mudanças do marketing na era digital:
Como sobreviver na nova economia baseada na Internet?
A Internet tem potencial para revolucionar qualquer negócio. Toda empresa precisa estar on-line. Isso não significa que tenha necessariamente de vender pela Internet. Significa que toda empresa deve contar com uma plataforma eletrônica para conseguir informação em tempo real, encaminhar eletronicamente os pedidos e certificar-se de que sejam atendidos e faturados. O primeiro passo é organizar uma equipe que se responsabilize pela implementação da estratégia digital.
O marketing tradicional chegou ao fim?
Seria prematuro sepultar agora o marketing tradicional. Muitos dos seus princípios são usados eficazmente pelo novo cibermarketing. Ao mesmo tempo, existem novos fatores e ferramentas operando no mercado. O consumidor agora é rei. Está virando moda o marketing reverso, no qual o comprador se sobrepõe ao vendedor, fixando os termos do acordo. Em muitos casos, os compradores dizem quanto estão dispostos a pagar por um produto, em vez de aceitar o preço estabelecido pelo vendedor (Priceline.com). Os compradores dão preferência aos vendedores que personalizam o produto para eles (computadores Dell). O consumidor ganha para ver anúncios (FreePC.com) e pode acessar páginas da Web e solicitar cupons de desconto (Netincentives.com). A propaganda tradicional prosperou graças à veiculação maciça dos produtos (nos mercados consumidores) e ao espírito aguerrido de vendas (nos mercados empresariais). Agora, um número cada vez maior de empresas está transferindo parte do orçamento para mala direta, telemarketing, fax, e-mail, páginas e anúncios na Internet. Portanto, a quantidade de canais de comunicação e de promoção expandiu-se tremendamente.
O que muda na estrutura dos departamentos de marketing?
O comércio eletrônico vem sendo tratado até o momento como complemento às operações normais da empresa, administrado separadamente. Esse tipo de organização já deu margem a situações em que o cliente comprou um produto pela Internet e não conseguiu ser ressarcido quando tentou devolvê-lo à loja. O próximo estágio vai exigir maior integração entre a empresa virtual e a real. Além disso, é preciso encontrar sinergia entre as duas áreas, para garantir economias de escala e de objetivo. As companhias bem-sucedidas na Internet não serão do tipo virtual apenas, mas as que souberem combinar o virtual e o real.
Quais as diferenças entre o marketing eletrônico e o clássico?
No marketing eletrônico, a empresa capta mais informações sobre um maior número de compradores. Quem consome à vista na loja não deixa vestígio. Na Internet, as compras são feitas com cartão de crédito. O varejo eletrônico tem condições de montar um banco de dados riquíssimo de sua clientela. No marketing eletrônico, é possível personalizar a oferta e a proposta de compra. Veja o caso da Dell, que permite ao cliente configurar o computador como quiser. Ou da Amazon, que sugere ao cliente outros livros de sua área de interesse. O consumidor eletrônico economiza tempo e dinheiro quando faz o pedido. Ele não precisa se deslocar nem perder tempo em filas. Fica muito mais fácil comparar preços: basta dar um clique para mudar de loja. É claro que o marketing eletrônico tem limitações. O consumidor não pode tocar nem inspecionar o produto antes da compra (embora possa devolvê-lo se não se sentir satisfeito). Além disso, tem de esperar pela entrega, ao passo que, se comprasse diretamente na loja, poderia levar o produto para casa no mesmo dia. Na loja, o comprador conversa pessoalmente com o vendedor, o que não é possível na Internet. Se bem que vai chegar o dia em que poderemos ver o vendedor na tela do computador.
A Internet acaba com a segmentação de mercado?
Ao contrário, a Internet torna a segmentação mais fácil. As empresas on-line não precisam mandar e-mails para todo mundo. Atualmente, toda empresa de Internet tem um banco de dados com os nomes dos clientes atuais e possíveis novos clientes, além de muita informação sobre todos eles. Esse banco vem sendo explorado pelas empresas de tal forma que novos segmentos sempre vêm à tona. Em seguida, apenas os clientes mais dispostos a comprar são contatados. É o processo clássico de segmentação de marketing. Sites especializados oferecem, por exemplo, Chat para proprietários de motocicletas, consultoria para investidores em ações, serviços para mulheres etc. É assim que se formam os segmentos naturais.
Os mercados vão se tornar mais eficientes?
Primeiramente, os consumidores têm mais informação do que nunca. Isso significa que eles podem procurar com mais facilidade os produtos de melhor qualidade e preços. Em segundo lugar, os custos da transação comercial caem porque os pedidos feitos eletronicamente, o rastreamento deles e o seu pagamento requerem muito menos papelada, as possibilidades de erros são menores e o processamento é muito mais veloz.
Artigo retirado da revista EXAME